Home
Regelmatig krijg ik de vraag: wat is voor mij het juiste moment om in een emerging market te starten? Helaas heb ik hier nooit 1-2-3 een antwoord op. Want hét moment bestaat niet, daar is geen standaard recept voor. Je timing is afhankelijk van de fase waarin je bedrijf zich bevindt en je strategische behoeften.
De fase van je onderneming kun je goed plaatsen in het Exceptional Enterprise Model. Ondernemers met emerging market-ambities zien we vaak in fase 2 – ‘Snelle groei’ – hun vleugels uitslaan. De opstartfase van zo’n drie tot acht jaar is achter de rug. Er is marktvertrouwen en de strategie uit de pioniersfase wordt herijkt: hoe nu verder? Vervolgens hangen de groeimogelijkheden in een emerging market samen met je strategische behoeften. En die verschillen per product en markt.
Drie veelvoorkomende scenario’s:
- Een nieuw product in een emerging market introduceren
Je hebt een nieuw product ontwikkeld, waar in Nederland geen markt voor is. In principe weet je dat van tevoren, maar soms ook niet. Zoals Bavaria jaren geleden ondervond met de introductie van hun alcoholvrije bieren. Wij Nederlanders zaten hier niet echt op te wachten. En na de befaamde sketch van Youp van ’t Hek werd de verkoop nog lastiger. Maar Bavaria lanceerde het product wereldwijd en wat bleek: Islamitische landen zaten erom te springen. Inmiddels is onze bierbrouwer hier marktleider op dit gebied. - Nieuwe afzetmarkt zoeken voor een bestaand product met een verzadigde markt
Een goed voorbeeld hiervan is Senseo, een oer-Hollands product. Jaren geleden ontwikkeld door DE, Sara Lee en Philips. Kijk in een willekeurige keuken en grote kans dat er zo’n apparaat op het aanrecht staat. Ondanks verschillende redesigns is het marktvolume van Senseo inmiddels bereikt. Toch wist DE het product ook in landen als Denemarken, Zwitserland en zelfs Amerika te lanceren. Met een solide basismarktaandeel tot gevolg. - Prijsstelling in de productieketen optimaliseren
Het is te duur om het product in Nederland of een ander Westers land te produceren. Of soms is het gewoon noodzaak om je productie naar een emerging land te verplaatsen. Naai- of lopendebandwerk is hier tenslotte veel duurder. Ook zijn we te hoog opgeleid en stellen we andere eisen aan de uitdaging van ons werk. Gevolg: in Westerse landen kun je dit werk amper laten uitvoeren. Belangrijk is om prijs- of productieproblemen tijdig te signaleren en actie te ondernemen. Anders loop je kans om vast te lopen – zowel financieel als strategisch.
Trends
Uiteraard is het noodzakelijk om de trends in emerging markets te volgen. Vooral in de gebieden waar jij kansen signaleert. Je ziet bijvoorbeeld dat Brazilië en Argentinië sterk groeien in de vlees- en fruitindustrie. China is traditiegetrouw sterk in de fashion. Maar, ook in dit land wordt steeds meer technisch R&D-werk verricht. Een interessante ontwikkeling, vind ik. Bij veel ondernemingen is een derde van hun personeelskosten aan R&D toe te schrijven. Philips grootste R&D-site staat in Shanghai. Tijdens een handelsreis vroeg ik aan een medewerker of de ontwikkelafdelingen uit Eindhoven hier ook kunnen belanden. “Dat is slechts een kwestie van jaren”, schatte hij in. Wellicht eigen opportunisme, maar zeker een boeiende gedachte.
Onderzoeken en Fingerspitzengefühl
Een interessant rapport is bijvoorbeeld Ernst & Young Tracking Global Trends, waarin CEO’s o.a. de ontwikkelingen in rapid growth markets bespreken. De kwartaalrapportage Eurozone Forecast is ook een aanrader. Dit onderzoek behandelt de effecten van de emerging markets op de economie in de Eurolanden, en andersom. Maar staar je niet te veel blind op cijfers. Fingerspitzengefühl blijft onmisbaar. Neem het Nederlandse Wafelhuis, dat in 2010 de eerste stroopwafelwinkel in Japan opende. Aanvankelijk vonden Japanners onze koeken plakkerig, en vreemd van structuur. Het Wafelhuis produceert nu originele stroopwafels, volgens een authentiek Nederlands recept, maar met Japanse ingrediënten. Deze ondernemer snapt het.
Over deze reeks
De komende maanden praat Wolfgang Paardekooper, partner bij Ernst & Young, je bij over ondernemen in emerging markets. Zoals Brazilië, India of China.
Lees daarom ook:
- Emerging Markets: De weg naar realisatie van groeidoelstellingen?
- Emerging markets: zoek kennis bij experts
- Emergins markets: ‘Een lokale partner is eigenlijk onmisbaar’
